瑞士vs喀麦隆|2022世界杯 · 2022年10月9日

当车企开始卖麻将

很多车企在春节扎堆上线了新年大礼包。小鹏更猛,推出了一款麻将,售价1999元,号称“鹏氪金属麻将”,比一瓶53度500毫升的飞天茅台的官方售价还要贵。

吐槽声不断:“这是割韭菜的新方式?”“小鹏怎么也学起了特斯拉?”“1999元的麻将,这麻将是镶金边的吗?”

其实,早在小鹏之前,“营销大户”特斯拉就已经推出了很多离谱的东西,售价50美元的哨子、150美元的皮带扣……哪吒汽车也曾推出儿童电动车。

现在你随便打开一家造车新势力的APP,上面不仅卖车,还卖酒、衣服、眼罩、按摩仪等等……

以小鹏为例,小鹏APP上售卖着399元的键盘、499元的口袋吸尘器、299元的空气炸锅,甚至还有帆布包、鸡胸肉……

最知名的当属蔚来,蔚来的官方APP中有个惊喜商城,商城里的商品基本上覆盖了衣食住行方方面面。

一些二线的造车新势力也跟上了这波风潮。比如,哪吒APP也上线了麻将、速干毛巾,甚至还有儿童电动车。

2017年圣诞节,马斯克发推特表示,准备售卖一顶帽子,限量5万顶,为了推销这顶帽子,马斯克甚至把推特简介改成帽子推销员。仅仅几天的时间,这顶售价20美金的帽子就被抢购一空。

这是马斯克第一次见识到人民群众惊人的购买力。很快,特斯拉又再次复制套路,上线了火焰喷射枪,并宣称这是史上最安全的喷火枪,售价为600美元(约合人民币3977元)。这款喷火枪一度火遍了YouTube,几乎所有知名油管UP主都拍过测评视频。

此后,特斯拉上线的商品越来越离谱:为了回击做空,推出了“做空”短裤;在公司退市边缘,反手上线美元的冲浪板;为庆祝德克萨斯州超级工厂即将竣工,推出皮带扣……

2021年10月,特斯拉在天猫上线了一款Tesla玻璃酒瓶,售价799元。是的,酒瓶,里面没有酒,但是附赠了抛光金属支架。就是这个空酒杯,上架2天全部售罄,一度在ebay上被炒到499美元(约合人民币3174元)。

今年1月3日,特斯拉中国官网上架了一款哨子,形状类似Cybertruck,售价50美元。这款平平无奇的哨子,一上架就被抢空了,甚至成为了不少人的年度理财产品——ebay上的价格已经被炒高到4.2万美元。

蔚来则为勇于疯狂“剁手”的土豪们设立了“NIO Life金蜈蚣奖”,奖励每年度购物金额最高的几名车主。NIO Life为蔚来创立的原创设计生活方式品牌,品牌会精选一些符合蔚来审美和设计的商品,主要销售渠道是蔚来的官方APP。数据显示,2020年NIO Life消费金额最高的三名车主,分别消费了18.50万元、17.74万元、17.06万元。

价格这么贵,还有大批“韭菜”愿意为信仰充值。特斯拉们靠卖周边肯定赚疯了吧?

以小鹏的麻将为例。“单从麻将来说,肯定是不赚钱的。因为它的开模费和制造成本是很贵的。”时趣SVP袁可飞对深途表示:“而且这种麻将还是限定款,没法走量,成本更高。”

在工业制造领域,小批量商品的生产边际成本高,很多工厂甚至不愿意接受定制化的商品。而车企推出的很多周边,大部分都是面向自己的客户群,很难走量。这也意味着,做定制化周边,可能是要赔钱的,即便是卖爆了的特斯拉也不一定赚钱。

蔚来NIO Life的模式是自己做设计,自己做所有直采的供应链管理,自己做运营,但是落到制造并不自己建厂干。相当于,蔚来商城中有相当一大部分的产品是和上游供应商合作。

蔚来NIO Life负责人曾对未来汽车日报解释自己的商业模式:NIO Life只做私域流量,用户规模会随着蔚来用户规模的扩大而渐渐扩大,但不存在某一天突然有巨大的流量,这不是NIO Life的商业模式。赚钱目前对NIO Life而言,没那么重要。

“能不能赚钱是其次的,有人关注、有人讨论才是重点。最重要的就是有话题度。”袁可飞指出。

19世纪最伟大的作家王尔德曾说过:“世界上只有一件事比被人议论更糟糕,那就是没人议论你。”

以特斯拉卖空酒杯为例,消息刚一放出,就迅速冲上微博热搜。靠“卖酒瓶”狠狠地收获了几波流量不说,特斯拉顺便还能省掉一大笔广告费。很多从来不关注车的朋友,都知道特斯拉上线了这样一款产品。

“在人们的常识中,酒和车是不能挂钩的,毕竟喝酒不开车,开车不喝酒。而特斯拉很巧妙地找到了这样一个富有争议性的话题,打破常识,推出了空酒瓶,一下子就吸引住人们的眼球。”袁可飞分析道。

小鹏推出金属麻将也是同样的逻辑——卖出多少套不重要,重要的是破圈获得关注度。

现在新能源车市场形势一片大好,销量节节攀升走高。但2021年新能源乘用车的渗透率仅为14.8%。对于整个车市来说,新能源车依旧是小众。占据车市山头的,依旧是那些活了上百年的老车厂。

一个典型的例子,不少三四线小城市的商城里同样出现了小鹏、蔚来、极氪等新能源品牌的展台。展台旁,有人指着小鹏的牌子问:“这是哪儿出现的牌子,怎么卖这么贵,我有这钱买个奥迪不香吗?”

当下的中国市场,消费者对于很多新势力的品牌认知存在一定障碍。在这种情况下,车企肯定要去做一些破圈的行为,吸引更多的消费者关注到自己的品牌。

在袁可飞看来:“用产品,或者说一些跨界产品去彰显品牌调性、去破圈,其实是一个非常简单有效的办法。”

宝马曾与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Lifestyle(后来改名BMW Studio),还在中国开设了50余家门店;劳斯莱斯推出过10万元一把的雨伞;一汽—大众奥迪还曾售卖过价值5000元的手表……

长期以来,传统车企基本上都是围绕着车推出周边产品,比如车挂件、冲锋衣、车模型等等……

对比明显的是,造车新势力推出的周边大多和车不相关,而是涉及生活方方面面。这些周边还实实在在有人买,有些品类甚至卖爆了。

以蔚来为例,根据官方介绍,目前蔚来的NIO Life已经寄出超过300万件商品,涉及服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具、酒店体验类以及食品8大品类。

在袁可飞看来,原先的老一套的营销方式,比如单纯地强调车的物理属性,其实是行不通的。

在社交媒体、互联网非常发达的当下,一辆车的加速度、车机系统、性能究竟如何,很快能通过网络传遍大江南北。

“一辆在10万元以下的车,仅仅是一辆交通代步工具。但是车一旦卖到15万以上,就不再只是单纯的交通工具了。开什么样的车,某种程度上代表了车主人的审美、价值观、以及身份和社会阶层。”袁可飞认为:“所以消费者的心理逻辑是,谁能够帮我营造更好的身份,那么我就更倾向于买谁。”

以蔚来为例。他们的逻辑是,我卖的周边不止是周边,而是代表了一种精品生活。这对于品牌打造功不可没。

宝马车主阿亮在蔚来的NIO Life里,购买了大大小小十几件商品,包括冰箱贴、背包、围巾、雨伞、电动牙刷、服装、钱包、各种零食。在阿亮看来,真正被蔚来圈粉还是因为选品优秀。

“除了车本身之外,车企从生活中的点点滴滴切入,反而更容易触达消费者。”袁可飞表示:“靠这些周边,蔚来也试图打造出一种生活方式,告诉自己的消费人群,精致的高端生活应该是怎样的。这些商品也确确实实整体拉高了蔚来的品牌调性。”

从产业规模来看,2021年,我国汽车销量达到2627.5万辆。这样一个庞大的市场中,活跃着2.6亿Z世代。谁能最快触达这些人,并且抢占心智,谁就掌握了未来。如何吸引年轻人,这是所有车企都需要做的功课。

“现在更应该玩的活一点。”袁可飞表示:“触达、影响潜在消费者的场景其实有很多,不止是车。传统车企的思维应该变了,应该多从消费者的个人生活着手,一个消费者在衣食住行上还需要什么?品牌能不能去满足你生活上的更多元的需求?在这一点上,很多造车新势力都走得比较靠前。”